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“天津濱海國際機場”品牌推廣案
作者：佚名 時間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：天津濱海國際機場
實施時間：2005年6月—2007年1月
實施范圍：天津及周邊地區(qū)
核心策略：把握推廣節(jié)奏，策略地運用廣告大環(huán)境，實施整合營銷方案
創(chuàng) 新 點：借助輿論環(huán)境充分造勢
借勢揚名 順風(fēng)飛揚
——“天津濱海國際機場”品牌推廣案
北京首都機場廣告有限公司天津分公司
背景
“眼球經(jīng)濟”時代，每一雙眼睛都是灼熱的，當(dāng)億萬雙灼熱的眼睛都投向某一處時，這一處必然像處于萬倍聚焦鏡下迅速燃燒，近兩年的天津濱海開發(fā)區(qū)就偶然或必然的成為了“這一處”，從一個默默無聞的小城市、小地方，轉(zhuǎn)眼變成世人眼中的黃金寶地，它的影像被未來化了，它是未來的上海浦東、廣東深圳。當(dāng)然，和濱海新區(qū)沾邊兒的東西也逐漸升溫，濱海機場作為天津市區(qū)和開發(fā)區(qū)重要的交通樞紐，頻頻出現(xiàn)各家媒體，這個有著悠久歷史、卻是北京首都機場集團的新成員該有什么樣的形象、什么樣的姿態(tài)，才能與炙手可熱的濱海開發(fā)區(qū)相適應(yīng)？
濱海機場是典型的國有單位改制經(jīng)營的企業(yè)，自從加盟首都國際機場集團公司，經(jīng)過機構(gòu)重組、專業(yè)化管理、降低成本、強化市場營銷、爭取航權(quán)等系列改革，2004年才實現(xiàn)扭虧，但品牌清晰度不是很高，市場分析仍需研究，尤其是北京首都機場分流很多，所以，北京首都機場廣告有限公司天津分公司決定對濱海機場做一個全面徹底的分析，從分析中尋找癥結(jié)和解決的方法。
廣告目的
1.使大眾了解機場新增航班、航線，增加旅客吞吐量；
2.留住天津本地客戶，并進一步吸引北京等臨近地區(qū)的旅客選擇天津機場；
3.提高天津濱海國際機場知名度，打響品牌。
市場分析
優(yōu)勢
1.交通便利
選擇由濱海機場登機，可以節(jié)省旅客的大量時間。旅客可由機場直接經(jīng)高速公路驅(qū)車至市區(qū)、塘沽、東麗、漢沽、大港等處，用時僅需15～25分鐘左右；選擇北京首都機場登機，僅由北京機場驅(qū)車至內(nèi)三環(huán)，就需用時40分鐘左右，更不要說至北京站或其他相對較遠的地區(qū)，再加上北京擁擠的交通，耗時將更多。
舉例：如果一名天津的旅客選擇濱海機場登機，那么，他花費在路途上的時間為20～30分鐘，即：家→天津機場。
而如果他選擇由距離天津最近的首都機場出發(fā)的話，那么他最少花費的時間為2～3小時，即：家→機場大巴→北京機場，或家→天津車站→北京車站→北京機場。
2.飛行安全系數(shù)高
截至目前，濱海機場已連續(xù)保持49年安全起降無事故。
3.歷史悠久
濱海機場見證了新中國第一條民用航線的起用、第一所航空院校的建設(shè)和第一支飛行隊伍的培育等光輝的歷史，其管理體系、機場設(shè)施、通訊導(dǎo)航設(shè)備、地面保障環(huán)節(jié)也有深厚的歷史。
4.發(fā)展前景廣闊
天津濱海新區(qū)已被國家列入重點發(fā)展對象，隨著2008年奧運會的臨近，天津濱海機場建設(shè)已在緊鑼密鼓的實施，發(fā)展前景良好。另外，濱海機場目前已新增多條國際、國內(nèi)航線，通航城市增多。
5.服務(wù)體系逐漸健全
近年來濱海機場狠抓服務(wù)，其“要客”等部門溫馨、熱情的接待給消費者留下了深刻的印象，服務(wù)體系不斷完善，客戶群體逐年擴大。
劣勢
1.航班、航線少
與首都機場相比，天津的航班、航線數(shù)量明顯較少。
2.機票價格高
濱海機場的機票價格普遍高于首都機場，打折幅度較小，造成旅客流失。
3.宣傳推廣力度不足，知名度低
濱海機場因為距離北京較近，一直作為首都機場的貨運集散碼頭存在，分擔(dān)首都機場的運輸壓力，其民航運營能力未能得到大眾應(yīng)有的關(guān)注。在企業(yè)宣傳力度上，消費者廣告投入少，大部分消費者對機場運輸安全缺乏信心。因此，消費者選擇了知名度較大，影響較廣的北京首都機場。
4.機場環(huán)境建設(shè)需要改善
作為一個城市的對外窗口，濱海機場環(huán)境建設(shè)與北京等其他城市相比明顯不足，需要改進。
目標(biāo)客戶分析
隨著都市人生活節(jié)奏的加快，怎樣用最少的時間完成更多的工作，以及如何提高生活質(zhì)量越來越被人們所重視。飛機作為現(xiàn)代交通工具的一種，具有方便、快捷的特點，可以為旅客節(jié)省大量的時間，全程的舒適度及機組人員的服務(wù)質(zhì)量亦相對高于其他交通工具。旅客在充分享受航空飛行樂趣的同時，既節(jié)省了時間又減少了長途旅行的枯燥、疲累感覺，一舉數(shù)得。
選擇飛行的顧客，其工作、生活節(jié)奏相對較快，具有收入高、文化程度高、年齡低等特點。但是，與其他交通工具相比，飛機脫離了傳統(tǒng)的陸地運輸方式，飛行在距離地面幾萬英尺的高空中，依照慣例，對于自身無法掌控的事情，“人”會自然而然的產(chǎn)生一種恐懼情緒，希望能從各方面得到“保證”，來安撫情緒、強化信心。因此，大部分的消費者會選擇擁有先進的機型、地面設(shè)施完善、口碑好、事故少的航空公司或機場購票。
北京首都機場廣告有限公司天津分公司從消費者的這種心理入手，對消費者進行逐步引導(dǎo)，加強他們對濱海機場的了解，并對其輸入一種理念：濱海機場飛行安全有保障，可以信賴。
客戶類型分為：
1.公司白領(lǐng)
出行理由：一般均為工作需要或節(jié)假日自助旅行。他們乘坐航班的頻率高，重視飛行安全，因經(jīng)常出行，對于機票折扣的信息也很關(guān)注。
2.公務(wù)員
出行理由：因公出差的占大多數(shù)。他們乘坐航班的頻率高，重視飛行安全。
3.企業(yè)（或政府部門）領(lǐng)導(dǎo)
出行理由：因公出差、旅行、探親等。他們乘坐航班的頻率高，對于飛行安全、整體服務(wù)水平尤為重視。
4.外國友人
出行理由：因公出差、探親，其乘坐航班的頻率一般，但對于飛行的安全性要求較高。
5.其他
出行理由：節(jié)假日全家出行、旅游等，這部分人乘坐航班的頻率較低，對于折扣機票的興趣較大。
品牌策略
以“安全運營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為訴求點
根據(jù)市場調(diào)查及分析結(jié)果，確立了“安全營運、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的廣告訴求點，“濱海機場連續(xù)保持49年安全起降無事故”以及在航運史上的輝煌記錄，可以有針對性地滿足旅客的安全需求、改善旅客對濱海機場的認知情況。而旅客越來越看重的服務(wù)質(zhì)量并不是一個機場很難實現(xiàn)的目標(biāo)，濱海機場服務(wù)體系的改善正可以作為一個宣傳熱點：
1.以“溫馨”作為廣告的主基調(diào)，從旅客角度出發(fā)，切實解決旅客出行難題，向各地旅客獻上一份關(guān)懷；
2.突出天津濱海機場歷史悠久、安全運營的特點，擴大企業(yè)知名度，建立消費者對機場的信心；
3.大力宣傳濱海機場優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)、管理體系，建立消費者信心；
4.配合宣傳天津濱海國際機場新增航班、航線，方便旅客由天津搭乘班機，擴大企業(yè)知名度；
5.配合宣傳駐場航空公司，為旅客提供更多選擇，擴大企業(yè)知名度；
6.配合介紹企業(yè)文化，使濱海機場溫馨、安全、高效的形象深入人心。
借助輿論做形象推廣
以下信息的層疊出現(xiàn)，成為濱海機場品牌的助推器：2005年6月24—26日，國務(wù)院總理溫家寶視察天津濱海新區(qū)；2005年10月8—11日，黨的十六屆五中全會將加快濱海新區(qū)發(fā)展寫進國家“十一五”規(guī)劃建議，標(biāo)志著濱海新區(qū)納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略；2005年10月期間，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤考察濱海新區(qū)，并就加快濱海新區(qū)的開發(fā)開放發(fā)表重要講話；2006年3月，天津濱海新區(qū)開發(fā)開放被正式納入國家發(fā)展戰(zhàn)略布局；2006年6月6日，國務(wù)院通過中國政府網(wǎng)全文發(fā)布《國務(wù)院推進天津濱海新區(qū)開發(fā)開放有關(guān)問題的意見》。
隨之相關(guān)政策新聞的報道，天津濱海新區(qū)作為熱點一次次升溫，濱海機場的提及率也順勢上升，目前為止，“天津濱海機場”在谷歌和百度的新聞條數(shù)分別為37400和31700，“天津濱海國際機場”分別為29800和10900，除了被動關(guān)注的熱潮，與濱海機場主動請求北京首都機場廣告有限公司天津分公司綜合利用營銷工具做新聞跟蹤有很大關(guān)系，品牌借力傳播節(jié)省了大量成本，卻取到了多倍的效果，尤其是時間的把握，從2005年6月到2007年，每一個新聞點出現(xiàn)，濱海機場的歷史資料、簡介、新聞都做適時的發(fā)布，既突出了濱海機場在濱海開發(fā)區(qū)的重要地位，又表現(xiàn)了濱海機場的與時俱進，一時間使消費者開始認識濱海機場，開始談?wù)摓I海機場。
北京首都機場廣告有限公司天津分公司積極聯(lián)系媒體報道“首家民營航空公司奧凱落戶”、“機場擴建”以及增加航班航線等信息，發(fā)布在“濱海新區(qū)網(wǎng)”、“北方網(wǎng)”、“天津濱海新區(qū)網(wǎng)”、《今晚報》、《新主流》雜志、分眾傳媒等媒體上，以新聞熱點吸引受眾對濱海機場的持續(xù)關(guān)注，讓濱海機場日新月異的變化逐漸改變?yōu)I海機場的負面印象。
傳播策略
廣告投放
以天津地區(qū)為主，北京等其他地區(qū)為輔，逐步投入。
1.與電視廣告相比，報紙廣告的受眾比較集中，同時廣告的制作費用較低，適合天津機場目前發(fā)展需要�！督裢韴蟆穼儆谔旖蚴休^有影響的媒體，它的閱讀群體較廣，發(fā)行量大，宣傳力度大，有利于機場知名度的提高。在刊登報紙廣告的同時，加大新聞稿的投放。
2.印發(fā)《宣傳手冊》，主要介紹企業(yè)文化、航班時刻表、飛行小常識等，便于旅客了解機場各方面信息。同時，將《宣傳手冊》通過郵遞等方式分發(fā)到各企、事業(yè)單位、酒店、賓館和重要客戶手中。
3.加強機場網(wǎng)站建設(shè)，及時將機場的簡報、新聞等傳遞到大眾面前。
4.將機場建設(shè)信息和新增航班時刻表借用“分眾傳媒”的力量，及時的向外界傳播。
5.在候機樓和相關(guān)航班上放置宣傳材料，將天津機場“安全起降49年”的信息盡量對外宣傳，提升企業(yè)知名度，增強旅客搭乘航班的信心。
6.利用機場現(xiàn)有資源，在機場大巴內(nèi)設(shè)置專區(qū)放置機場宣傳單頁，車體張貼航班時刻表，利用大巴流動性大的特點，擴大宣傳面。
發(fā)放“客戶調(diào)查表”，了解客戶需要
1.了解客戶需要，便于制訂今后機場的發(fā)展方向。
2.從表格的發(fā)放過程中，加深客戶對天津濱海國際機場的認識（并在表格中加入機場的介紹等內(nèi)容）。
3.根據(jù)“客戶調(diào)查表”中反饋的信息，制訂更加適合客戶需求的廣告。
活動助力
根據(jù)需要,按月或季度分別確立不同主題,并圍繞該主題展開系統(tǒng)性、靈活性的宣傳。做到了主題突出、廣告形式多樣，具體包括：
1.熱烈祝賀天津濱海國際機場連續(xù)49年安全起降無事故——安全質(zhì)量月專題。
2.放我的真心在你手心——服務(wù)推介月。
3.帶你去飛翔——飛行小知識。
4.天津濱海國際機場向全市人民問好——選擇天津機場，家人安心。
機場環(huán)境創(chuàng)新提升口碑
2006年7月，濱海國際機場擴建工程中綠化景觀工程獲國家發(fā)改委批準(zhǔn)，綠化項目包括貴賓庭院及燈塔周邊區(qū)域綠化景觀工程、道路及停車場綠化工程，綠化總面積約為44公頃。2008年初全部完工。除了綠化、衛(wèi)生、便利設(shè)施等主題建設(shè)工程外，廣告設(shè)施是非常重要的因素，北京首都機場廣告有限公司天津分公司利用在濱海機場全面代理的優(yōu)勢，在廣告的設(shè)計理念、空間的合理利用上不斷創(chuàng)新，使廣告設(shè)施與環(huán)境巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出藝術(shù)美感，用光、色、形裝扮濱海機場。例如在濱海機場推出“衛(wèi)生間廣告”，通過幽默的笑話或精美的格言，或溫馨的提示感染人，既傳遞廣告主的信息，又提升機場的文化品位。再如為一個房地產(chǎn)開發(fā)商做的一個沙盤展示，給候機的旅客帶來了很多樂趣和享受，消磨了無聊的等待時間。乘客紛紛表示濱海機場越來越漂亮、舒適了。
天津機場候機樓外景
天津濱海新區(qū)已被國家列入重點發(fā)展對象，隨著2008年奧運會的臨近，濱海機場建設(shè)已在緊鑼密鼓的實施，發(fā)展前景良好。
濱海機場夜景
隨著設(shè)施的不斷完善，濱海機場的夜景日益美麗
改建后的濱海機場像把扇子
建成的新機場像一把展開的扇子，迎接八方來客。
候機大廳內(nèi)的沙盤廣告
廣告設(shè)施與機場環(huán)境融合，為候機的旅客增加了消遣的項目。
候機樓燈箱光彩絢麗
燈箱為機場增加了溫馨色彩。
機場戶外廣告形成機場風(fēng)景線
戶外廣告從內(nèi)容到形式都走高端路線。
航線變更宣傳單
航線變更宣傳是提高服務(wù)的措施之一，使濱海機場溫馨、安全、高效的形象深入人心。
機票背面品牌服務(wù)宣傳畫面
機票“愛心”和“關(guān)懷”的畫面有利于企業(yè)文化的宣傳。